在消費(fèi)升級(jí)、流量向下大背景下，新消費(fèi)觀念催生市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，企業(yè)渠道布局重心也在不斷調(diào)整，另外隨著二孩家庭比例加大，新家庭母嬰人群消費(fèi)喜好的改變，母嬰市場(chǎng)迎來諸多新趨勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，母嬰企業(yè)該如何洞察變化，抓住機(jī)會(huì)？在母嬰行業(yè)觀察主辦的“新家庭 新增長·2018中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)”上，尼爾森發(fā)布《中國嬰幼兒快消品新趨勢(shì)》，分享母嬰渠道品類消費(fèi)者最新洞察、母嬰快消品未來發(fā)展趨勢(shì)，為母嬰企業(yè)的發(fā)展提供了參考依據(jù)。

一、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有緩，家庭消費(fèi)支出在增長

從尼爾森所統(tǒng)計(jì)的宏觀消費(fèi)趨勢(shì)來看，中國的消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)在全球還是處在比較高的位置，過去的第三季度達(dá)到了112，但是相對(duì)于2018年第一季度是有所下降的。中國的GDP增幅仍然是穩(wěn)定在6.5%~6.9%，宏觀消費(fèi)市場(chǎng)整體上還比較穩(wěn)定。

另外國家也出臺(tái)了“六穩(wěn)”政策，包括：1、就業(yè)，控制城鎮(zhèn)失業(yè)率低于4%；2、進(jìn)一步規(guī)范金融監(jiān)管體系；3、進(jìn)一步推廣投資及外資的引入；4、值得關(guān)注的是外貿(mào)，2018年第三季度進(jìn)出口總額同比增長13.8%，從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度上看這是個(gè)亮點(diǎn)；5、最后就是預(yù)期，繼續(xù)加強(qiáng)供給側(cè)改革，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需還是有一定作用的。

消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)，主要有三大構(gòu)成：第一是就業(yè)預(yù)期（工作的安全性及長期的就業(yè)愿景）；第二個(gè)是個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況（個(gè)人就業(yè)收入及理財(cái)?shù)氖找妫?；最后是消費(fèi)意愿。從圖中可以看到，在2018年消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)第一季度比較高的情況下，幾乎三個(gè)主要的指標(biāo)都處于高位，但在過去的第二、三季度，就業(yè)預(yù)期及消費(fèi)意愿角度有所下降，個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況卻處于平緩狀態(tài)。

個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況其實(shí)受益于個(gè)稅改革，保持基本平穩(wěn)。從2019年1月開始實(shí)施新的個(gè)稅改革，起征點(diǎn)的增加包括低稅率間距的擴(kuò)大對(duì)個(gè)人收入而言有非常好的推動(dòng)作用，六大的專項(xiàng)扣除對(duì)個(gè)人及家庭的支出增長起到了正面的作用。

在當(dāng)下市場(chǎng)比較復(fù)雜的情況下，為更客觀地了解消費(fèi)者，尼爾森做了消費(fèi)者季度性的調(diào)研，從研究結(jié)果可以看出，家庭消費(fèi)支出在增加和維持不變的比例還是處于一個(gè)比較高的位置，并未發(fā)現(xiàn)有明顯支出減少趨勢(shì)。同樣地，從增加和減少家庭支出的配比而言，在過去第一、二、三季度，增加的比例高于減少，在宏觀層面還是在釋放正面的信號(hào)。

二、2018母嬰渠道、品類及購物者洞察

1、母嬰渠道動(dòng)態(tài)追蹤

1）母嬰渠道雙位數(shù)增長，母嬰市場(chǎng)增速明顯

從母嬰渠道來看，尼爾森與很多母嬰渠道，如線上線下零售商進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)合作，更多的是體現(xiàn)終端數(shù)據(jù)。中國傳統(tǒng)零售渠道，線下主要包含像大賣場(chǎng)、超市（大型超市和小型超市）、便利店等，另外就是中國獨(dú)有的渠道如母嬰渠道和化妝品渠道。從圖中可以看出，過往兩年在傳統(tǒng)的商超渠道增長非常乏力的情況下，化妝品專營店和母嬰渠道仍然維持非常高的雙位數(shù)增長，這是推動(dòng)快消品線上線下全渠道增長比較重要的原因，尤其是母嬰渠道，對(duì)比2017年，截止到2018年11月增幅還在擴(kuò)大，達(dá)到15%。

2）線下母嬰渠道仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，份額占比持續(xù)擴(kuò)大

再看母嬰全渠道，三個(gè)顏色分別代表了電商、母嬰渠道、商超渠道，從圖中可以看出，對(duì)比過去兩年，線下母嬰渠道仍然是整體母嬰快消品品類銷售最重要的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，大概占據(jù)了50%的份額，這個(gè)份額繼續(xù)在擴(kuò)大，在過去一年增長了15%。同時(shí)線上電商繼續(xù)高歌猛進(jìn)，過去一年，整個(gè)母嬰大的品類增長了23%。這兩大渠道基本推動(dòng)了整體母嬰快消品零售市場(chǎng)的增長。尼爾森將全年拆分為12個(gè)月，從每個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，也是線下的母嬰渠道占整體母嬰快消品渠道的主要部分，但是電商造節(jié)比如雙十一會(huì)對(duì)線下母嬰渠道、商超渠道造成一定的擠壓，但在傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)，線下的母嬰渠道仍然是銷售主力。

3）2018年母嬰品類增速放緩

全渠道數(shù)據(jù)中，2016年一、二、三季度整體快消品處于增長非常小的階段，但2018年整體快消品處在非常好的增長速度，全渠道增幅在14%左右。那么在母嬰品類，可以看到2016年的第三季度一直到2018年的第一季度是處于井噴期，無論是線上還是線下基本恢復(fù)到高的雙位數(shù)增長，線上超過20%。但是最近幾個(gè)季度，尤其是三季度、四季度，預(yù)估在增長的過程中間是有所放緩的。從母嬰產(chǎn)品各品類來看，頭部的還是嬰兒食品，在過去的一年里增長16%，這是推動(dòng)母嬰快消品增長的主要因素。

2、母嬰重點(diǎn)品類發(fā)展

1）品類的渠道分化：母嬰渠道占主導(dǎo)，電商增速強(qiáng)勁

再往下切分一些重點(diǎn)品類，主要有六大母嬰品類：嬰兒奶粉、嬰兒食品、嬰兒尿布、奶瓶、奶嘴、吸奶器，這六大品類的三大渠道分別占比，嬰兒奶粉、食品、奶嘴都是母嬰渠道占比較高的，基本可以達(dá)到50%~60%左右，算是最主要的渠道。線上也在繼續(xù)加速，奶粉類、嬰兒尿布、奶嘴類線上的增速高于整個(gè)母嬰渠道的。但傳統(tǒng)的商超渠道基本上處于萎縮的狀態(tài)。

對(duì)于增長，一定要分析增長背后的動(dòng)因，以相對(duì)比較科學(xué)量化的方式來看增長動(dòng)因主要有四大方面：第一個(gè)是量，有沒有更多的產(chǎn)品鋪出去，消費(fèi)者最終形成了購買；第二個(gè)是價(jià)格，從漲價(jià)的角度能推動(dòng)整體銷售額的增長；第三是消費(fèi)升級(jí)，這是最主要的命題；最后是新品，有大量的新品由溢價(jià)的方式推到市場(chǎng)上，推動(dòng)整體品類的增長。

2）消費(fèi)升級(jí)和新品成母嬰市場(chǎng)增長主要推動(dòng)力

對(duì)比過去兩年，五大主要品類幾乎看不到量在推動(dòng)增長，銷量部分基本沒有貢獻(xiàn)，而且是拉低了整體銷售額的角度。如頭部的嬰兒奶粉2018年的量基本沒有增額，更多的是通過消費(fèi)升級(jí)和新品，這個(gè)趨勢(shì)同樣顯示在尿布、奶瓶、嬰兒食品這些品類里面。

3）細(xì)分品類趨勢(shì)：有機(jī)奶粉增速達(dá)50%

值得關(guān)注的是，消費(fèi)升級(jí)和新品在推動(dòng)整個(gè)母嬰品類的增長，舉一個(gè)簡單的例子，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有機(jī)類的奶粉增速遠(yuǎn)高于其他品類，增速達(dá)將近50%，它是整個(gè)奶粉品類里面貢獻(xiàn)比較重要的細(xì)分品類，過去幾年有機(jī)嬰兒類的食品也推動(dòng)了母嬰市場(chǎng)的增長。

4）消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)化、國際化

講到消費(fèi)升級(jí)，尼爾森主要分析主流品牌，前五位尿布類品牌是相對(duì)而言集中化的品類，全部為外資品牌，貢獻(xiàn)率將近達(dá)到40%，是高度集中化的品類。從奶瓶來說，除了傳統(tǒng)的玻璃瓶類的材質(zhì)，目前消費(fèi)者更多關(guān)注的是安全、健康以及高品質(zhì)的產(chǎn)品，過去的一年像PPSU瓶，包括硅膠瓶的增速也是非常高的，超過了30%，推動(dòng)奶瓶品類銷量的增長。PPSU是耐摔、耐加熱，在加熱消毒過程中不易產(chǎn)生化學(xué)毒素，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品有很大的推動(dòng)作用。

3、母嬰快消品購物者觀察

1）個(gè)護(hù)店成為二胎家庭消費(fèi)心頭好，渠道加速融合

無論市場(chǎng)怎么變，研究消費(fèi)者，用戶、會(huì)員永遠(yuǎn)是核心。對(duì)比這兩年的母嬰消費(fèi)者數(shù)據(jù)，二胎數(shù)在增加，二胎家庭的比例在上升。將一胎家庭和二胎家庭做對(duì)比，他們更喜歡去哪里買東西？為什么？通過過去一年的洞察，尼爾森發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)意義上的母嬰渠道、商超、線上渠道，兩個(gè)孩子的家庭更喜歡在個(gè)人護(hù)理品渠道購買母嬰產(chǎn)品，渠道在加速融合，不僅僅是線上線下的融合，線下不同渠道類型也在融合。

2）線上渠道滲透率加速增加

值得一提的是線上對(duì)于線下帶來的沖擊仍然存在，過去幾年線上的滲透率在加速增長，無論是曾經(jīng)去過網(wǎng)上的購物平臺(tái)，包括在一個(gè)月內(nèi)經(jīng)常去購買的滲透率也在加速，網(wǎng)上前三位的品類分別是尿布、童裝以及玩具，同時(shí)喂養(yǎng)用品也是線上渠道比較重要的品類。

3）一站式服務(wù)和體驗(yàn)性對(duì)線下渠道越來越重要

雖然一直在說線上線下融合，但在融合的過程中也產(chǎn)生了許多問題，從消費(fèi)者的角度來看，是什么樣的因素讓消費(fèi)者選擇線上購買或者線下購買，區(qū)別在哪里？通過兩年研究數(shù)據(jù)的對(duì)比，尼爾森發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者去線上線下購買母嬰產(chǎn)品的原因是多變的，線上比較優(yōu)勢(shì)的地方在于即時(shí)性下單、節(jié)約時(shí)間、方便、城市短配物流、及時(shí)送貨上門、商品的比較；而線下則主要是品類的齊全，貨真價(jià)實(shí)以及更多品牌可以選擇，除此之外，線下渠道過去一年還突出了兩個(gè)原因，第一個(gè)是消費(fèi)者的訴求是在于線下母嬰店是否能滿足一站式的服務(wù)需求，第二個(gè)是是否具有體驗(yàn)性，如寶寶玩耍的區(qū)域，選擇線下更多的是考慮到體驗(yàn)，以及用暖心的方式占據(jù)消費(fèi)者的心智。

三、母嬰快消品新趨勢(shì)：進(jìn)口化、高端化、品牌化

母嬰快消品未來發(fā)展的趨勢(shì)依然是進(jìn)口化、高端化、品牌化。

從進(jìn)口化角度來講，我們主要分析幾大權(quán)重品類，奶粉和尿布是母嬰快消品中最重要的權(quán)重品類，在奶粉品類中，進(jìn)口奶粉在過去的一年仍然占60%的線下渠道，增速高達(dá)16%，繼續(xù)在蠶食國產(chǎn)品牌的份額；從嬰兒尿布而言，進(jìn)口品牌仍有上升，國產(chǎn)品牌是微微有所下降的。而其它權(quán)重稍微小點(diǎn)的品類，如奶瓶、奶嘴、吸奶器，這部分戰(zhàn)場(chǎng)主要是國內(nèi)占比比較高，也有不錯(cuò)的增長。分析整個(gè)奶粉品類的渠道占比來講，線上渠道進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)了74%的份額，線下渠道占據(jù)60%的份額，增速分別達(dá)到了19%和16%，進(jìn)口產(chǎn)品在高速增長。

從高端化角度講，分析奶粉價(jià)格段，超高端奶粉增速達(dá)到了60%，會(huì)進(jìn)一步加劇整個(gè)奶粉品類的格局。這個(gè)點(diǎn)在尿布的品類也非常明顯，價(jià)格在160元以上也就是高于市場(chǎng)價(jià)格1.6倍的高端嬰兒尿布增長達(dá)到30%。

從品牌化的角度來說，奶粉和尿布兩個(gè)品類都是集中度比較高的，top5中將近80%的頭部品牌全是外資品牌，在奶粉品類里面占40%的份額，在尿布的品類里將近50%。同樣品牌化也體現(xiàn)在所謂的小眾品類中，無論是從童裝、嬰兒營養(yǎng)品以及奶瓶，值得關(guān)注的是童裝，中國的童裝市場(chǎng)是極度分散化的，也就是頭部的市場(chǎng)占童裝市場(chǎng)將近10%，在歐美發(fā)達(dá)國家將近30%~50%，也就意味著將來可能有頭部的童裝品牌脫穎而出。

我國整體經(jīng)濟(jì)是處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)，中國快消品還是處于領(lǐng)先全球的增長速度，處于比較正向的發(fā)展過程中。在母嬰市場(chǎng)里除了消費(fèi)升級(jí)之外，電商會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，權(quán)重的品牌會(huì)呈現(xiàn)有機(jī)化、國際化、品質(zhì)化的趨勢(shì)，嬰兒類產(chǎn)品希望大家更多的關(guān)注進(jìn)口化、高價(jià)、高端化的趨勢(shì)。將來的3~5年，大家可以關(guān)注一些目前嬰幼兒市場(chǎng)比較細(xì)分的品類，未來有更多的頭部品牌會(huì)出現(xiàn)在這些領(lǐng)域里面，去控制整個(gè)市場(chǎng)。

文章轉(zhuǎn)自于：母嬰行業(yè)觀察微信公眾號(hào)